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Googleの検索結果ページを開いても、もう下にスクロールしない。AI検索が要約した答えだけで満足してしまう読者が増えている。
この変化がパブリッシャーの経営を直撃している。DIGIDAY日本版は、大手メディアへのGoogle経由の訪問数がこの2年で大きく落ち込んだと報じた。AI検索の中核を担うAI Overviewsが、検索結果の最上部でクリックそのものを奪っているという構図だ。
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長年、多くのパブリッシャーはGoogle検索からの流入を収益の中心に据えてきた。検索結果に表示される順位を上げ、クリックを集め、広告収益につなげる。このモデルが機能してきたのは、検索結果が「リンクの一覧」だったからだ。
ところがAI Overviewsは、検索結果そのものに答えを埋め込む。ユーザーはリンク先に飛ぶ必要がなくなった。DIGIDAY日本版によると、Googleからの訪問数はこの2年で8億も減ったという。英国の競争市場庁(CMA)の裁定を受け、パブリッシャーはAI OverviewsやAI Modeへの自社コンテンツ表示を拒否する権利を得た。ただし表示許可がデフォルト(オプトイン)のままな上、Googleは拒否した場合に流入がどう変わるかというクリックデータを開示しない。検索流入に広告収入を頼るメディアほど、さらなる減少を恐れて現状維持を選ばざるを得ない。事実上、選べない選択を迫られている状態だ。
| 検索結果ページの変化 – なぜクリックが消えたのか | |||
Google経由の訪問数はこの2年で8億減少（出典: DIGIDAY日本版） | |||
| 出典: DIGIDAY日本版「Googleからの訪問数が2年で8億減 大手メディアを脅かすAI検索」 |
Search Engine Landも同様の危機感を伝えている。多国籍企業のグローバルSEO体制は、これまで本社主導で効率重視のコンテンツ配信を進めてきた。だがAIは市場ごとの専門性や地域特有の文脈を評価するため、技術的なSEO標準やAIクローラーの許可範囲は本社が握りつつ、市場固有のコンテンツやAIでの見え方・ブランド表現は現地チームとの共同管理に切り替えるなど、権限の線引き自体を見直す動きが出ているという。
この状況に対応する動きとして「GEO(生成AI最適化)」という考え方が広がっている。検索順位ではなく、AIの回答に引用されるかどうかを最適化の指標に置く発想だ。
その現場では危うい商売も生まれている。Search Engine Landは、プライベートブログネットワークやリスティクル記事に自社ブランドの言及枠を売る有料ブランドメンションの実態を報じた。価格は通常のSEO被リンクの10〜15倍にのぼるという。Redditへの偽装投稿(いわゆるやらせ)を使う例もあるが、こうした投稿の多くは30日以内に削除されるという。効果が持続するのはせいぜい1〜2年で、開示義務を怠ればFTC(米連邦取引委員会)の規制対象にもなりうる。検索広告のオークションが、AIの回答内という見えにくい場所に移りつつあるが、その一部はグレーな手法に支えられている。
一方でGoogle側にも歩み寄りは見られる。AI Modeのレシピ結果では、応答の上部にクリエイター名や評価、材料数を添えた目立つリンクを表示する改善が2026年6月30日に加えられた。すべてを奪うのではなく、一部の領域では共存の形を探っている。
小売業界への波及も見逃せない。DIGIDAY日本版によれば、AIに商品を発見されやすくするため、小売各社は詳細なFAQの設置やボット専用のテキストページの用意など、商品ページ自体の作り直しを急いでいる。AIが商品をピンポイントで提案するようになり、消費者が商品にたどり着くルートそのものが変わりつつあるためだ。
複数のソースを重ねると見えてくるのは、トラフィックの奪い合いから収益源の奪い合いへと戦いの舞台が移っている構図だ。
| 従来のモデル | AI検索時代のモデル |
|---|---|
| 検索順位向上→クリック獲得 | AIの回答への引用獲得 |
| ページビュー起点の広告収益 | ライセンス収益・直接契約 |
| SEOチームが順位を管理 | AI引用状況とブランド露出を管理 |
筆者としては、Google経由の流入だけに依存する収益モデルはもう長くは持たないと見ている。会員課金や企業向けのデータライセンス契約など、検索エンジンを介さない直接の収益源を持つメディアが生き残るだろう。実際、AIモデルへのコンテンツ提供に対価を求める動きは、大手メディアを中心にすでに始まっている。
自社のコンテンツがAIの回答にどう扱われているか、一度チェックしてみてほしい。そこに次の一手のヒントがある。