MCP（Model Context Protocol）が広告業界を根底から変えようとしている。
マーケターが日常的に操作するプラットフォームは、平均80～120にのぼる。DSP、SSP、クリーンルーム、計測ベンダー、リテールメディア――これらを横断してキャンペーンを回すたびに、データはサイロに閉じ込められ、ワークフローは断片化する。
AIエージェントがこの断片化を解消すると期待されているが、エージェント同士が「共通言語」を持たなければ、断片化はむしろ加速する。ここで浮上するのがMCPだ。
2026年3月9日、AdExchangerが公開した解説記事では、Criteo、Similarweb、Adverityなど複数のアドテク企業がMCPを実装し始めた最新動向が報じられた。本稿では同記事を軸に、なぜAgentic広告にMCPが不可欠なのか、その構造的理由を掘り下げる。
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目次
MCPは、Anthropicが2024年末にオープンソースとして公開した仕様だ。大規模言語モデル（LLM）が外部ソフトウェアとやり取りする方法を標準化し、どのツールを使えるか、どう呼び出すか、どこに制限があるかを定義する。
CriteoのTodd Parsons（Chief Product Officer）は、MCPを「マーケターにとってAIをより使いやすくするユニバーサルアダプター」と表現する。単一プラットフォーム内に閉じたAIウィジェットと、スタック全体を見渡して動けるAIレイヤーの違いがここにある。
SimilarwebのOmri Shtayer（VP of Data Products and AI）も同様に「MCPはUSBのようなもの」と語る。物理デバイスをポートに挿す代わりに、AIアプリケーションと外部ツールを接続するコネクタだ。
よく使われるたとえであるが、個人的には「既存ツールと自然言語の翻訳機であり制御弁」ともう少し噛み砕いて理解するほうがわかりやすいと感じる。
MCPの上には、用途別のプロトコルが積み重なり始めている。
| プロトコル | 対象領域 | 主なユースケース |
|---|---|---|
| AdCP | 広告 | キャンペーン設定、入札、オーディエンス活性化 |
| WebCP | Webアクション | ナビゲーション、フォーム操作 |
| UCP | コマース | 商品ディスカバリーからチェックアウトまで |
出典: AdExchanger (2026年3月9日)
MCP がなければ、これらは個別にカスタム統合を構築する必要がある。MCPがあれば、すべてが同じエージェントエコシステムにプラグインできる。
SuperTruth共同創業者のJason Alan Snyder（元IPG Momentum CTO）は、MCPの本質をこう語る。
AIが「自分が今どこにいて、何をしているか」を覚えていられるようにする仕組みだ。すべてのプロンプトを新規として扱うのではなく。
広告キャンペーンは単発のプロンプトではない。プランニング、アクティベーション、最適化、レポーティングにわたる長い意思決定チェーンであり、多くの場合10以上のプラットフォームにまたがる。
AdverityのLee McCance（CPO）は実例を挙げる。同社のMCP搭載ツールでは、キャンペーンマネージャーが「FacebookのCPCがなぜ上昇しているのか」と質問すると、フィルター、ブランド名、時間枠を跨いだマルチステップのやり取りでも文脈が維持される。
MCPは会話の状態を保存することで、これを防ぐ。
AIエージェントが文脈を失えば、同じデータを何度も問い合わせ、矛盾した最適化を行い、結果として人間が介入してやり直す羽目になる。MCPはこの「文脈喪失」問題を構造的に解決する。
MadConnectのBob Walczak（CEO）によれば、典型的なマーケターはマーテック・アドテックスタック全体で80～120のプラットフォームをライセンスしている。
現状、各プラットフォームが独自のAPIを持ち、AIエージェントが横断的に動くにはプラットフォームごとの個別統合が必要だ。N個のAIモデルとM個のツールを接続するには、本来N×M本の統合コードが要る。
MCPはこれをN+Mに圧縮する。各AIモデルがMCPクライアントを実装し、各ツールがMCPサーバーを公開すれば、どの組み合わせでも接続が成立する。
すでに実装は始まっている。
青: アドテクプラットフォーム / 紫: DSP・SSP / 緑: ブランド・エージェンシー
出典: AdExchanger, Ad Age, W Media Research 等の報道を基に作成
Agentic広告の未来像は、広告主のAIエージェントとパブリッシャーのAIエージェントが自律的に交渉し、メディアを売買する世界だ。だが、各エージェントが独自プロトコルで通信すれば、今日のAPI断片化がエージェント間通信の断片化に置き換わるだけだ。
ここで登場するのがAdCP（Ad Context Protocol）だ。MCPをトランスポート層として構築されたAdCPは、いわば「AI時代のOpenRTB」として機能する。
OpenRTBが100ミリ秒未満のインプレッションオークションを標準化したのに対し、AdCPは非同期で動作する。応答に数秒から数日かかることもあり、人間の承認プロセスを組み込みつつ、AIエージェント同士が複雑なディール条件を交渉できる設計だ。
AdCPの創設メンバーにはYahoo、Optable、PubMatic、Scope3、Swivel、Triton Digitalが名を連ねる。IAB Tech Labも2026年1月にAgentic Roadmapを発表し、OpenRTB、AdCOM、VASTなどの既存規格をMCP、Agent2Agent、gRPCで拡張する方針を示した。
MCPなくしてAdCPはなく、AdCPなくしてエージェント間取引の標準化はない。プロトコルスタックの土台としてMCPが不可欠な理由がここにある。
AdCPの詳細は「AdCP（Ad Context Protocol）とは？AI時代の広告取引を変革する新標準を解説」、Amazon AdsのMCP実装については「Amazon Ads MCPサーバーがオープンベータ開始！AIエージェント連携で広告運用はどう変わるのか」も参照されたい。
技術面の整備が進む一方、本質的なハードルは別のところにある。SuperTruthのSnyderは率直に指摘する。
MCPは難しい部分ではない。難しいのは、共通のコンテキストを望むかどうかについて合意を得ることだ。アドテクの利益率の多くは、誰も全体像を持っていないという事実から生まれている。
エージェントがキャンペーンのパフォーマンスについて一貫した全体像を共有できるなら、それはバイヤーにとっての勝利だ。しかし、断片化と不透明さから利益を得ているビジネスにとっては脅威となる。
AdverityのMcCanceは別の制約を挙げる。
価値はデータを接続することだけにあるのではない。それをガバナンスすることにある。
MCPは会話の状態やビジネスコンテキストを保存できるが、入力データが不正確なら、間違った答えにより速く到達するだけだ。統合モデルと自動チェックが先に来なければ、マーケターはAIエージェントを信頼しない。
マーケターの信頼も発展途上だ。eMarketerの調査では、55%がAgentic AIのタスク計画・実行を信頼する一方、5人に1人はまだ不信感を持つ。Gartnerは2027年末までにAgentic AIプロジェクトの40%以上がキャンセルされると予測する。コストの上昇、リスクの顕在化、ビジネスケースの未確立が理由だ。
AdCPの創設メンバー募集期限は2026年3月31日。IAB Tech Labは2026年末までに全規格をAgentic対応にすると表明している。ワークフロー内の1つのツールがMCPを採用し、もう1つが未対応なら、後者がボトルネックになる。RFPやベンダー選定で「MCP対応しているか」が問われる日は近い。
AIエージェントが予算を動かし、オーディエンスを選び、ディールを交渉するなら、エージェンシーはガードレールを用意する必要がある。AIが単独で変更できる予算上限の設定、AI主導の買い付けにおけるブランドセーフティの確保――これらのポリシー設計を技術導入と並行して進めるべきだ。
MCPは接続を標準化するが、接続先のデータが汚れていれば意味がない。統合データモデル、自動品質チェック、明確なアクセス権限の設計が、MCP活用の前提条件となる。
MCPはまだ「配管工事」の段階にある。だが2026年、この配管の上にAgentic広告のエコシステムが急速に組み上がりつつある。自社のスタックがその配管に接続されているかどうか――それが、次の数年の競争力を分ける分かれ目になるだろう。
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