AIエージェントが広告の売買を自律的に行う。買い手側（バイサイド）でその動きが先行する一方、売り手側のパブリッシャーは何をしているのか。
2026年Q1、sell-side agent（セルサイドエージェント）のベータテストが一斉に動き出した。Magnite、Optable、NBCU、PubMaticといった主要プレイヤーがそれぞれ異なるアプローチで実証を進めている。各社の取り組みを横断的に整理し、パブリッシャーにとっての現実的な選択肢を見ていく。
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目次
従来のSSP（サプライサイドプラットフォーム）は、パブリッシャーの広告枠をオークションに出し、入札を待つ受動的な存在だった。sell-side agentはこれを根本から変える。AIがパブリッシャーの代理人として、バイヤーエージェントからのキャンペーンブリーフを解釈し、最適な在庫をマッチングし、ディール条件を交渉し、キャンペーンをセットアップする。人間の営業チームと同じ役割を、自律的かつ大規模に実行する仕組みだ。
News CorpのChevli氏はこれを「ダイレクトとプログラマティックに次ぐ第3のチャネル」と表現した。既存の2つの取引チャネルの中で横断的に機能し、ダイレクトディールの組成からプログラマティックの交渉まで担う存在になり得る。
| Sell-Side Agentの動作フロー | |||||||
| バイヤーエージェント | セラーエージェント （パブリッシャー側） | ||||||
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| 出典：各社プレスリリース・AdExchanger（2026-03-19）をもとに筆者作成 | |||||||
2025年12月、MagniteはCTVアドサーバーSpringServeにseller agent機能を組み込み、業界初のAdCP（Advertising Context Protocol）ベータテストを開始した。バイヤーエージェント役はScope3が務めた。
テストパートナーにはLG Ad Solutions、MiQ、Warner Bros. Discoveryが参加。Warner Bros. DiscoveryのTodd Overstreet SVPは「agenticな意思決定がサプライの精度と明確さをどう高められるか、その手応えを得た」と評価している。
MagniteのアプローチはCTV特化型。SpringServeの動画アドサーバー基盤を活かし、プレミアム動画在庫にフォーカスしている。
Optableは自社データプラットフォームにsell-side agentを組み込み、パブリッシャーやメディア企業がオーディエンスと在庫をパッケージ化できる環境を構築した。
仕組みはこうだ。広告主がAnthropicのClaudeにRFPをアップロードすると、ClaudeがOptableのツールにリクエストを転送する。Optable内部のAIモデルが各パブリッシャーのデータ構造を理解した上で、最適なオーディエンスプランを提案。バイヤーの既存DSPやアドサーバーアカウントを使って、プログラマティックディールをエクスチェンジに直接セットアップする。提案から実行までを一気通貫で処理できる点が特徴だ。
2026年3月12日にはPubMaticのAgenticOSとの統合も発表され、プライバシーを保護しながらファーストパーティデータを自動活用する実装が稼働し始めた。
2026年1月6日、NBCUniversalはエージェンシーRPA、FreeWheel、Newton Researchと共同で、リニアTVとデジタルを横断するagentic AI取引を発表した。
業界メディアの報道によると、NBCU側のseller agentがバイヤーのブリーフを評価し、在庫パッケージを提示。RPAが内容を確認し追加情報を求めると、NBCUのエージェントがより詳細な提案を返す。注文確定後はNBCUのオーダーマネジメントシステムにオーダーが自動作成される流れだ。フットボールプレーオフのライブスポーツ在庫でこのワークフローが実行された点が業界初の成果となった。
技術面では、FreeWheelがMCP（Model Context Protocol）を活用したエージェント連携基盤を構築。報道によれば、AdCPにも対応した専用MCPサーバーを運用しており、パブリッシャーとバイヤーが自社のagentic環境をカスタマイズできる拡張性を持つ。
PubMaticは2026年1月にAgenticOSを発表。広告主がLLMインターフェース上でキャンペーン目標、ガードレール、ブランドセーフティ要件を設定すると、複数のインテリジェントエージェントが計画、実行、最適化を自律的に行う。
初期キャンペーンは2025年12月、エージェンシーButler/TillとClubtailsブランドの案件で実行された。AnthropicのClaudeが戦術推奨とメディアバイの実行を担当。2026年3月時点で250件以上のagenticキャンペーンが稼働している。
PubMaticのCEOは「2028年までにデジタル広告の25%がagenticに自律実行される」と予測。パブリッシャー全体の10%がすでにAIソリューションから収益を得ている段階だ。Agentic AI Acceleration Programも展開し、テストから本番運用への移行を支援している。
2026年1月、Prebid.orgがAAO（Agentic Advertising Organization）と協力してPrebid Sales Agentをリリースした。Apache Licenseのオープンソースで、GitHubから誰でもダウンロードできる。
ヘッダービディングで証明された「リファレンス実装」モデルを踏襲し、パブリッシャーが自社ニーズに合わせてカスタマイズできる設計になっている。重いエンジニアリングなしにagenticな販売機能にアクセスでき、プロプライエタリなシステムに囲い込まれるリスクを避けられる点が強みだ。Prebid.org会長のGarrett McGrath氏は「パブリッシャーがオープンソース基盤を通じてダイレクト成果をスケールできる投資」と位置づけている。
Agenticについては、当ブログの「Agentic AIがプログラマティック広告を変える – 2026年CESで見えた自律型AI運用の実像」で詳しく解説しています。
Prebidの詳細については「Prebid Sales Agentが登場：パブリッシャー向けAIエージェントで広告収益は変わるのか」をご参照ください。
これらのベータテストに共通するのが、AdCP（Advertising Context Protocol）とMCP（Model Context Protocol）という2つのプロトコルだ。
MCPはAnthropicが開発したLLMとツールの接続規格。AdCPはこのMCPの上に構築された広告業界専用プロトコルで、バイヤーエージェントとセラーエージェントが共通言語でキャンペーン意図、在庫情報、オーディエンスシグナルをやり取りする。従来のoRTB（OpenRTB）のリクエスト/レスポンスモデルとは根本的に異なり、自然言語ベースの意思疎通を機械速度で実現する。
| 企業 | プロダクト | プロトコル | 初回テスト | 特徴 |
|---|---|---|---|---|
| Magnite | SpringServe seller agent | AdCP | 2025年12月 | CTV特化、Scope3がバイヤー役 |
| Optable | Audience Agent | AdCP | 2026年Q1 | プライバシー保護型データ活用、Claude連携 |
| NBCU | FreeWheel MCPサーバー | AdCP + MCP | 2026年1月 | リニアTV + デジタル横断、ライブスポーツ |
| PubMatic | AgenticOS | 独自 + AdCP対応 | 2025年12月 | 250件超のキャンペーン実績、LLM統合 |
| Prebid.org | Prebid Sales Agent | AdCP | 2026年1月 | オープンソース、カスタマイズ可能 |
出典：各社プレスリリースおよび記事をもとに筆者作成（2026年3月時点）
一方、IAB Tech LabはARTF（Agentic RTB Framework）で既存のOpenRTBやAdCOMにagentic層を追加する方針を打ち出している。AdCPを推進するAAO陣営との標準化競争は続くが、sell-sideの現場ではAdCPベースの実装が先行している状況だ。
| Sell-Side Agentベータテスト展開タイムライン | |
| 2025年12月 | ★ Magnite、SpringServeにAdCPベータを統合（バイヤー役: Scope3） ★ PubMatic、AgenticOSで初期キャンペーン実行（Butler/Till × Clubtails） |
| 2026年1月 | ★ NBCU × FreeWheel × RPA、ライブスポーツ在庫でagent-to-agent取引を実施 ★ PubMatic、AgenticOSを正式発表 ★ Prebid.org、Prebid Sales Agentをオープンソースで公開 |
| 2026年3月 | ★ PubMatic AgenticOS、250件超のキャンペーン実績を達成 ★ Optable × PubMatic AgenticOS統合が稼働開始（プライバシー保護型） |
| 2026年H2以降 | ○ AdCP vs ARTFの標準化競争が決着へ ○ パイロット結果が出揃い、勝ちパターンが明確化 |
| 凡例: ★確定済み ○予測 ｜ 出典：各社プレスリリース・AdExchanger（2026-03-19）・Prebid.org（2026-01） | |
Teqblaze CEOのAnastasia-Nikita Bansal氏は、約12のパブリッシャーやSSPとAdCPテストを進めているが「sell-sideはAdCPのメリットをまだ明確に理解していない」と指摘する。待機リストは存在するものの、必要なスキルセットを欠くケースが多い。
OzoneのCraig Tuck氏はさらに踏み込んだ警告を発した。
If agentic buying is thought of as a ‘set and forget’ solution, we run the perilous risk of recreating a short-term market.
agenticバイイングを「設定して放置」のソリューションと捉えれば、短期志向の市場を再生産する危険がある、という指摘だ。MINTのLouisa Wong CEOも「AdCPはエージェント間の通信を標準化するが、エージェントが実行するプロセスの標準化は未解決」と透明性の課題を挙げている。
筆者の見立てでは、sell-side agentは「第3のチャネル」として定着する可能性が高い。根拠は3つ。ベータテストがPoC段階から複数社で同時に本番環境に移行している点、PubMaticの250件超というキャンペーン実績、そしてPrebidのオープンソース化により参入障壁が下がっている点だ。
ただし、全パブリッシャーが今すぐ飛び込むべきかは別の話。
2026年H1に検討すべきこと
| 2026年H1 パブリッシャーのアクションチェックリスト |
| [1] Prebid Sales Agentを試す └─ Apache License・無料。ヘッダービディング導入済みなら既存スタックと親和性が高く、エンジニアリング工数を最小化できる [2] ファーストパーティデータを棚卸しする └─ Optableの事例が示すように、在庫メタデータとオーディエンスデータの精度がエージェントのマッチング精度を直接左右する [3] AdCP vs ARTFの動向をウォッチする └─ 標準化の決着は2026年H2以降。自社テックパートナーがどちらを採用するかを注視し、特定標準へのコミットは慎重に |
sell-side agentはまだパイロット段階にある。だが「好奇心はあるが迷子」の状態を脱するには、小さく検証を始めるしかない。2026年後半にはパイロットの結果が出揃い、勝ちパターンが見えてくるはずだ。
本記事は以下のニュースソースを参考に作成しました。