DSPとSSPは、プログラマティック広告のオークションで常に売り手と買い手として向き合う関係にある。Amazon Adsはこの構図に「協業」を持ち込もうとしている。
少々前の話だが、2026年6月21日、Amazon AdsはAmazon Ads Certified Supply Exchange（CSE）プログラムの進化を発表した。2024年に始まったこの認定制度は、Magnite、PubMatic、Index Exchange、OpenX、Microsoft Monetizeという5社のSSPを対象に、DSPとSSPの垣根を越えた技術協業を進めてきた。今回の発表はその到達点と次の展開を示す内容だ。
目次
Amazon Ads Certified Supply Exchange（CSE）とは何か
CSEは、Amazon DSPが特定のSSPを認定し、事前に品質を担保した供給パスを広告主に提供する仕組みだ。Amazon Ads Omnichannel Supply部門ディレクターのChris Conettaは、今回の発表文で「買い手と売り手の協業と、共有されたイノベーションを取り込むことがより良い広告成果につながる」と述べている。
背景には2026年1月に公開された技術書がある。Amazon DSPがすべてのサプライソースを平等に評価し、パフォーマンスのポテンシャルに応じて予算を配分するという方針を示したものだ。CSEはこの原則をDSP内部の意思決定だけでなく、SSPとの協業にまで広げた取り組みという位置づけになる。
認定は8つの技術領域（トラフィック最適化、シグナル品質、自動ディール活動など）にわたる基準で審査される。しかも一度認定されて終わりではない。継続的な技術協業、スループットや関連性の問題を先回りして特定すること、パフォーマンスベンチマークの継続評価が求められる、走り続ける認定制度だ。
Index ExchangeのSVP、Catherine Pattersonはこう語る。「CSEプログラムは、DSPとSSPが取引相手から真の協業者へと移行する可能性を示す重要なシグナルだ。認証が求める規律こそ、長期的にマーケターの信頼を得るための規律でもある」。
2026年版で見えた技術的な成果
今回の発表で目を引くのは、CSEを通じて開発された2つの新機能と、その具体的な成果数値だ。
1. Dynamic Traffic Engine（DTE）は、入札リクエストが送られる前に集約された需要シグナルをSSP側と共有する仕組みだ。従来はデマンド側の学習結果が事後にしかサプライ側へ伝わらず、関連性の低い在庫に予算が配分されるロスが生じていた。OpenXとの完全統合後、広告主側でRPMA（広告リクエスト100万件あたりの収益）が41.4%増加、プログラマティック支出が3カ月で11.0%成長、DTEを含むAmazon DSPの最適化機能全体でCPA（コンバージョン単価）が3.4%削減したという。ただしAmazon自身が「早期導入企業の実績であり、すべての統合に当てはまるとは限らない」と注記している点は割り引いて見る必要がある。
| DTE（Dynamic Traffic Engine）導入前後の変化 | |||
💡 OpenXとの完全統合後、RPMAが41.4%増・プログラマティック支出が3カ月で11.0%増（早期導入企業の実績）。CPA3.4%減はDTEを含むAmazon DSP最適化機能全体の数値
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| 出典: Amazon Ads「Certified Supply Exchange programme advances the standard for open internet supply」（2026年6月21日） |
2. Live Events Optimiser（LEO）は、ライブスポーツ広告向けに開発中の機能だ。視聴者数が突発的に急増する、予算をリアルタイムで配分し直す必要がある、といったライブイベント特有の課題に対応する。2025年12月以降、28競技にまたがり375件の認定ディールが組成された。
MagniteのGroup SVP、Mike Labandは「プレミアムストリーミング在庫、特にライブ番組において届けられるイノベーションが加速した」とコメントしている。Magniteは全データセンターでDTEに対応した最初期のSSPの一社だという。
SSPはどうすればCSEに参加できるのか
ここが本題だ。結論から言うと、Webフォームから自己申込みできる制度ではない。
Amazon Adsの公式ページを確認する限り、CSEに公開の申込みフォームは存在しない。記事末尾に置かれているのは「Contact your Amazon Ads account manager to learn more about CSE.（CSEについて詳しく知るには、担当のAmazon Adsアカウントマネージャーに問い合わせてほしい）」というリンク一本だ。つまり、Amazon Ads側のアカウントマネージャーへの直接連絡が実質的な入り口になる。
まぎらわしいのは、Amazon Adsには別に「Partner Network」という自己サービス型の登録制度がある点だ。実際にページを確認したところ、こちらは「エージェンシーとツールプロバイダー向け」と明記されており、SSPは対象外だった。CSEとPartner Networkは別物であり、SSP側の担当者が誤ってPartner Networkに登録しても意味がない。
参加のハードルも低くないと考える。現時点で認定されているのは、いずれも業界大手のMagnite、PubMatic、Index Exchange、OpenX、Microsoft Monetizeの5社のみ。2024年の立ち上げから2年以上が経つが、その数はほとんど増えていない。認定には8つの技術領域での能力実証に加え、SSP側の需要促進チーム全員がAmazon Ads認定カリキュラム（Amazon DSPの機能、ディール活動のワークフロー、最適化レバーをカバーする）を修了することが求められる。中小規模のSSPにとっては、投資対効果を慎重に見極める必要があるだろう。
現実的な準備としては、次の3点が起点になる。
- Amazon Adsのアカウントマネージャーへの接触。CSEに関心がある旨を伝え、次のステップを確認する。
- 8つの技術領域における自社の現状診断。トラフィック最適化やシグナル品質など、Amazon側が重視する領域で自社がどこまで対応できているかを棚卸しする。
- DTEのような協業機能への統合投資の検討。Magniteのように全データセンターでDTEに対応するなど、継続的な技術投資が前提になる制度だと理解しておく。
なぜAmazonはSSPとの協業を急ぐのか
CSEの背景には、Amazon DSPに対する業界の根強い疑念もある。Digidayが2025年11月19日に報じた記事では、匿名の複数のメディアバイヤーが「DSPのアルゴリズムは自社在庫（O&O）を優遇する傾向がある」と指摘している。The Trade DeskのCEO、Jeff Greenも、Amazonが自社エコシステム内に広告費を留める構造的なインセンティブを持つと公然と批判してきた一人だ。
Amazon側もこの疑念に無反応ではない。プレミアムCTVやライブスポーツ枠を固定価格で押さえられるプログラマティック保証取引、Amazonを介さず数千のプレミアムパブリッシャーに直接アクセスできるAmazon Publisher Direct、そして今回のCSEによるオープンエクスチェンジ供給の可視化。いずれも「DSPが自社在庫に偏っていない」ことを広告主に示すための布石と読める。広告主はAmazon保有プロパティを完全に除外して配信することもできる。
CSEを額面通りの協業プログラムとしてだけでなく、Amazonが自社優遇批判に応えるための施策の一つとして捉えると、SSP側が認定を急ぐ動機も見えてくる。認定SSPになることは、Amazon Ads経由の需要にアクセスする手段であると同時に、Amazonのお墨付きを得た透明な供給パスであることの証明にもなる。
まとめ
- Amazon Ads Certified Supply Exchangeは2024年開始、2026年6月時点の認定SSPはMagnite・PubMatic・Index Exchange・OpenX・Microsoft Monetizeの5社
- DTE統合でOpenXはRPMA41.4%増、CPA3.4%減という実績を報告（早期導入企業の数値である点に留意）
- SSPが参加する自己申込みフォームは存在せず、Amazon Adsアカウントマネージャーへの直接連絡が起点。エージェンシー向けのPartner Networkとは別制度
- 8つの技術領域での能力実証と継続的なベンチマーク評価が求められ、中小SSPには相応のハードルがある
- 業界では自社優遇への疑念も根強く、CSEはAmazonにとって透明性を示す施策という側面も持つ
CSEへの参加を検討するSSPは、まず自社のアカウントチームを通じてAmazon Ads側との対話を始めるところからになる。
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参考記事
本記事は以下のニュースソースを参考に作成しました。
主要ソース
- Amazon Ads Certified Supply Exchange programme advances the standard for open internet supply – Amazon Ads (2026-06-21)
- Amazon Ads deepens relationships with leading SSPs – Amazon Ads (2024)
- Magnite Joins Amazon Ads’ Certified Supply Exchange Program – Magnite
- An anatomy of the trust fault line running through Amazon’s ad ambitions – Digiday (2025-11-19)
関連資料
- Register to join the Partner Network – Amazon Ads