テレビのリモコンで商品をカートに入れる。AIが広告枠の選定から入札まで自律的に実行する。
2026年3月23日から26日にかけて、ニューヨークで開催されたIAB NewFronts 2026は、こうした未来が「すでに始まっている」ことを突きつけた。従来5月開催だったNewFrontsが3月に前倒しされた初めての年。IABイベント・プログラミング担当SVPのCraig Colemanは「NewFrontsは常時稼働型（always-on）の未来の到来を示すもの」と位置づけ、「プランニングはもはや年1回ではなく、常に行われている」と語った。
4日間で10社以上がプレゼンテーションを行い、CTV広告の次の形が見えてきた。AdExchangerの総括ポッドキャストは、今年のキーワードを「パフォーマンス」と「Amazon連携」の2つに集約している。
各社の発表を3つのメガトレンドで整理する。
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目次
今年のNewFrontsで最も衝撃的だったのは、CTV広告が「見る」から「買う」へ変貌したことだ。
Samsung Adsは「Performance TV」プラットフォームを発表し、Amazon DSPとの連携を目玉に据えた。Samsung TV Plusの視聴者がリモコン操作でAmazonのカートに商品を追加できるインタラクティブ広告を2026年7月から提供する。Samsung TV Plusは外部CTVプラットフォームとして初めてAmazonのインタラクティブ動画広告技術を採用。Samsung公式発表によれば、インタラクティブ広告のエンゲージメント率は業界平均の17倍に達する。
Walmart/VIZIOはVizio買収後初の合同NewFrontで、シャキール・オニールを登壇させた。Vizio OSスマートTVにWalmart IDでのユニファイドログインを導入し、視聴行動と購買データを紐付ける。L’Oreal とのファースト・トゥ・マーケット商品配置連携も公開された。
AdExchangerが「The ‘C’ In CTV Is For Cart」と見出しで総括したように、CTVは広告メディアからコマースチャネルへ進化しつつある。
| CTVコマース化の仕組み ― 視聴から購買まで | |||||||||||||||||||||
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| 出典: Samsung Newsroom (2026-03-24), Walmart Corporate (2026-03-23), Adweek (2026-03-25) ／ インタラクティブ広告エンゲージメント率は業界平均の17倍（Samsung公式発表） | |||||||||||||||||||||
もう一つの明確な変化は、AIの位置付けが「補助ツール」から「自律的な運用者」へ格上げされた点だ。
GoogleはDV360にGeminiを深く統合し、AdweekがGeminiを「DV360の真の運用レイヤー」と評した。メディアプランの自動変換、ライブスポーツの入札可能ツール、Krogerとの連携によるSKUレベルのレポート機能を発表。MediaPostは「エージェンティック（自律型AI）メディアバイイングツール」と表現した。
YouTubeでは、BrandConnectをリブランドした「YouTube Creator Partnerships」を発表。Geminiがトーン、テーマ、ビジュアルの方向性に関する自然言語プロンプトに応答し、ブランドに最適なクリエイターを提案する仕組みだ。
Yahooは「Every Pixel Is Smarter」をテーマに、AIアンサーエンジン「Yahoo Scout」を発表した。AdExchangerのデイリーラウンドアップ（3月26日付）によれば、CEO Jim Lanzoneは他のAIツールと異なりパブリッシャーへのトラフィックを還元する点を差別化として強調した。
Metaは最終日に「Embrace The Noise（ノイズを受け入れよ）」のメッセージを打ち出した。Creative Shop責任者のJimmie Stoneは、長尺の整然としたナラティブより短く一貫したメッセージングを優先するよう広告主に促し、ジェネレーティブAIを活用した動画広告ツール群を発表した。
IAB Tech Labもエージェンティック AIの業界標準策定を加速させており、2026年はAIが広告バリューチェーンの中心に座った年として記憶されるだろう。
TikTokの存在感は際立っていた。売却・存続危機を経て1年ぶりのNewFronts復帰となり、Logo Takeover、Prime Time、TopReach、Pulse拡張の4つの新広告フォーマットを発表。「Watch it. Love it. Want it.」をグローバルブランドポジションに掲げ、認知から購買までのフルファネル訴求を前面に打ち出した。
Tubiは月間アクティブユーザー1億人、年間視聴時間100億時間超という数字を誇示。Apple TVとの提携によるF1オルトキャスト（クリエイター解説付き代替中継）を発表し、無料広告付きストリーミング（AVOD）の勢いを見せつけた。CEO Anjali Sudは「アテンション戦争ではpassion（情熱）が勝つ」と語った。
Offscript WorldwideはYouTubeで2億5000万人のチャンネル登録者を持つ130人超のクリエイターネットワークを武器に、Cam Newtonらの参加を発表。クリエイターコンテンツがプレミアムTV番組と遜色ない広告価値を持つという流れを加速させた。
VideoNuzeの調査でも、広告付きストリーミングの視聴者受容度が上昇し、クリエイターコンテンツがプレミアムTVと同等の評価を得始めていることが確認されている。
CTV広告がコマース化するのに合わせ、計測指標も進化した。
LG Ad Solutionsは「Own the Outcome」フレームワークを発表。ブランドインパクト、広告接触後の行動、オンスクリーンコンバージョンの3軸でベンチマーク指標を設定し、CTVの「説明責任」を強化する。
ComcastはAI搭載の「Outcomes+」ツールとMyResultsダッシュボードを発表。ストリーミング、TV、アドレサブル、スポーツを横断したキャンペーン効果の可視化を実現する。
eMarketerの予測ではCTV広告費は2026年に379.5億ドルに達し、広告主の70%が支出増を計画している。市場が拡大する中、「このCM、本当に売上につながったのか」に答えられる計測基盤の整備が急務になっている。
| CTV広告市場の拡大と広告主の投資意向（2026年） | ||
| CTV広告費（米国） | 379.5億ドル | |
| 広告主の支出増計画 | 70% | |
| Samsung インタラクティブ広告 エンゲージメント率（業界比） | 業界平均の 17倍 | |
| 出典: eMarketer予測（CTV広告費・支出増計画）、Samsung Newsroom (2026-03-24)（エンゲージメント率） | ||
NewFrontsは米国のイベントだが、日本のアドテク業界にも無関係ではない。
日本発の広告自動化プラットフォームShirofuneは2026年3月にAmazon DSPとの統合を発表し、Prime VideoやFire TVへのプログラマティック広告出稿を可能にした。電通デジタルはAmazon Quick導入支援サービスを開始し、博報堂DY ONEはGoogleのAI活用新広告モデルの実証実験を始めている。
CTVコマースやエージェンティックAIが日本市場に波及するのは時間の問題だろう。とりわけAmazon DSPを軸にしたエコシステムの拡大は、日本のリテールメディア市場にも直接影響する。
IAB NewFronts 2026は、CTV広告が3つの面で転換点を迎えたことを示した。
NewFrontsが5月から3月に前倒しされたことは象徴的だ。デジタル動画広告はもはやテレビ広告のUpfrontsに従属する存在ではなく、独自の商談サイクルを確立した。2026年は、CTVが広告メディアからコマースプラットフォームへ脱皮した年として記録されることになる。
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