「今年のGMLは、過去で一番”地殻変動”が大きかった」。視聴後にそう感じたマーケターは少なくないはずだ。
2026年5月20日（米国時間）、日本時間では5月21日午前0時45分から、Google Marketing Live 2026（以下GML 2026）が配信された。発表されたのは個別機能の追加というレベルではない。Geminiが広告・コマース・計測の各レイヤーを縦に貫き、それぞれを再設計する構図だった。
本稿では、Google公式ブログを軸に、Search Engine Land・Search Engine Journal・PPC Land・Adweekといった大手英語メディアの当日報道で裏取りした内容のみを整理。
目次
GML 2026 で最もインパクトが大きかったのは、検索広告そのものの再定義だ。
Googleは AI Mode 向けに、Geminiで構築した次世代広告フォーマット群を投入する。柱は4つ。
注目したいのは、AI Mode向けの2フォーマットに搭載される独立したAI explainerだ。広告主のクリエイティブとは別レイヤーで、Geminiが商品やサービスのコンテキストを評価・要約して表示する。表示には「Sponsored」ラベルが付く。広告と編集コンテンツの境界をGoogle自身がどう設計するか、という長年の論点に対する一つの回答といえる。
リリース状況も明確に区切られている。Conversational Discovery adsとHighlighted Answersは米国のモバイルとデスクトップでテスト中。AI-powered Shopping ads は2026年後半に米国から展開する計画だ。日本市場の登場時期は未発表だが、テストの動きは早期に追っておきたい。
「広告を運用する人」と「分析する人」と「商品データを管理する人」が、別々のツールを開いて行き来する。多くの組織が抱える前提を、GoogleはAsk Advisorで一気に書き換えに来た。
Ask Advisor は、Google Ads・Google Analytics・Google Marketing Platform を横断する統一AIエージェントだ。各プロダクトに棲んでいた個別エージェント（Ads Advisor、Analytics Advisor、Merchant Centerの新エージェント等）をオーケストレートし、キャンペーンの企画から最適化までを一本のセッションで進められるようにする。
公式ブログで挙げられているデモは具体的だ。「ヘアケア商品の新規顧客を見つけて」と自然言語で依頼すると、Ask Advisor は Merchant Center から該当商品の詳細を引き出し、Google Ads のキャンペーン設定までを連続的に組み立てる。さらに Google Ads と Google Analytics のデータを統合してインサイトを提示し、何が効いたかを説明し、次のステップを提案する。
提供形態は段階的だ。Ask Advisorは英語アカウントでベータ提供中、2026年後半に正式展開する。Merchant Centerエージェントは近日のラインナップ追加が予告されている。日本語対応の時期は今のところ示されていないが、運用体制の設計を「人間の役割分担」から「エージェント前提のワークフロー」へ切り替える準備は、英語アカウントを持つチームから始められる段階に入った。
クリエイティブ制作の領域では、Asset StudioがGeminiモデル群との統合をさらに深化させた。
新しいAsset Studioは、マーケターのブリーフ・ブランドガイドライン・ウェブサイト・キャンペーンゴールを取り込んで解釈し、複数のクリエイティブテーマとアセットタイプを一括生成する。生成後のリファインメントはすべて自然言語で行える。デザインツール側にGeminiの理解が乗ってくる構図だ。
そこにGemini Omni（Googleの新しいマルチモーダルモデル）が統合される。テキスト・画像・動画をまたいだ生成と編集が1つのツール内で完結する。動画アセットを別ツールで作って取り込む、という従来のフローが大きく短縮されるはずだ。
仕上げを担うのが1-Click A/B Testing。生成された複数バリエーションをワンクリックでA/Bテストにかけ、キャンペーンゴールに照らしたパフォーマンスベースで勝ち筋を選ぶ。
新機能のグローバル展開は2026年夏、まずは英語からだ。日本語展開のタイミングは未定だが、Demand Gen やPerformance Maxのクリエイティブ予算を抱えるチームは、ローカルチーム＋Asset Studioのハイブリッド体制をどう組むか議論しておいて損はない。
「派手な発表」の影に隠れがちだが、運用者にとって実務インパクトが最も大きいのが入札・予算管理の再構築だ。
GoogleはSearchとShoppingの入札戦略について、2025年以降で20以上の改善を積み重ねてきたと公表している。GML 2026 ではそこに3つの強化が乗る。
すでに2026年初に全展開済みの Campaign total budgets（期間全体での合計予算設定）と合わせると、運用者が日次レベルで張り付いて調整する作業は急速に減る。実際、Campaign total budgetsの利用広告主は手動予算調整を平均66%削減したとされる。日本のオペレーションでも、入札と予算の手動チューニング工数を前提にしたKPI設計は見直しが必要になる。
YouTube側ではDemand Genが大きく前進した。
Asset Studioによるマルチモーダル動画作成がDemand Genのクリエイティブ制作と直結する。クリエイターパートナーシップ動画を「アセットピッカー」から直接ブーストできる導線も新設された。Google Merchant Centerにアップロードした商品動画は、リアルタイムのユーザー興味に応じてDemand Genキャンペーン横断で動的に配信される仕組みも入る。
インベントリ面ではGoogle Mapsがインベントリに追加された点が目立つ。地域を探索しているユーザーにブランドを当てられるようになる。チェックアウトリンクは9市場に拡大。製品フィードの対応業種も自動車を含めて広がる。
計測ツールも強化された。Campaign Type Attribution はDemand Genからのコンバージョンを分離して集計し、Paid Socialなど他チャネルとの比較を妥当な土台に乗せる。Uplift ExperimentsはDemand Gen がPerformance Maxをどれだけ補完しているかを実験ベースで測れる。サードパーティ計測ではTransUnion等とのプライバシーセーフな統合も拡張する。
公式は、製品フィードをDemand Genに採用した広告主（特に商品点数が多いケース）で、典型的にコンバージョンが33%増するというデータを提示している。日本のEC事業者にとっては、Performance Maxに偏った設計を見直す材料が揃った格好だ。
商取引レイヤーで起きた変化は、Amazonとの直接対決を意識した踏み込みだった。
中核はUniversal Cartだ。複数の加盟店、そしてSearchやGeminiといったGoogleサーフェスを横断して機能する、単一のインテリジェント・カート。チェックアウトは Google Pay で完結するか、加盟店サイトに転送する2系統が用意される。重要なのは、加盟店が常にMerchant of Recordであり続ける点だ。決済プラットフォームが加盟店の顧客関係を奪う形にはしない、という設計思想がここに表れている。
決済の選択肢では、Affirm と Klarna のBNPL（後払い）がGoogle Pay内に直接組み込まれる。
ローンチパートナーは具体名で公表された。Nike、Sephora、Target、Ulta Beauty、Walmart、Wayfair、そして Shopify 加盟店として Fenty、Steve Madden などが並ぶ。広告面では、Universal Commerce Protocol（UCP）が Direct Offers および YouTube上のShopping ads（Demand Gen 製品フィード経由）と統合される。
業種展開も注目だ。UCPはホテル予約と地域フードデリバリーに拡張する。SearchのAI Modeからホテルを予約したり、Google Mapsの会話からフードデリバリーを注文したりする体験が前提になる。地理的にはまずカナダとオーストラリアへ、その後英国へと広がる予定だ。
Merchant Center 側も連動する。新たに AI Performance Insights（類似ブランドとのShare of Voice比較）と、グローバル提供開始の Conversational Attributes（会話型サーフェス最適化用の商品属性）が加わり、Ask Advisor の Merchant Center エージェントが商品データ運用にエージェントを差し込む。AI Performance Insightsの当初ロールアウトはオーストラリア・カナダ・インド・ニュージーランド・米国だ。
筆者の見立てとして、Universal Cartは「広告→ランディングページ→決済」というファネルそのものを縮約してしまう構造変化だ。マーケターのKPI設計の重心はクリック後ファネルから「Googleサーフェス内での意思決定の質」にシフトする。
計測レイヤーでは、これまでオープンソースで提供されていたMMM（Marketing Mix Model）のMeridian が、Google Analytics 360 に統合された。
これまでMMMは大手ブランドや専門ベンダーを介した上級者ツールという位置づけだった。Analytics 360内に常駐することで、First-partyデータとクロスチャネル指標を一元的にMMMに供給できるようになる。提供される機能は3つに整理されている。
これと並んで、Geminiを搭載した Qualified Future Conversions（QFCs） が Google Ads に登場する。ブランド検索などのアッパーファネルシグナルから、将来のコンバージョン（売上）への寄与を推定するメトリクスだ。短期コンバージョンに偏った最適化で見落とされてきた「ブランド構築の経済価値」を、運用画面のすぐ近くで可視化する狙いがある。QFCの予測シグナルは将来的にMeridianとも連携し、MMMの精度をさらに上げる方向だと公式は明言している。
「MMMは大手だけのもの」という旧来の常識は、ここで明確にひっくり返り始めた。中堅広告主であってもAnalytics 360を契約していれば、因果計測ベースの予算判断にアクセスできる。
GML 2026 を貫いているメッセージはシンプルだ。Geminiが広告・コマース・計測のOSになる。プロダクトを横断するレイヤーが一段上にできて、その上に既存ツールが乗り直す構造だ。
日本市場での実装はまだ多くが先になる。それでも、今すぐ手をつけられる論点は明確にある。
GMLの発表は単年で消化するものではない。次のGML 2027 までの12か月で、これらのうちどこを実装に落とすかが、競合との差になる。
本記事は以下のニュースソースを参考に作成しました。Google公式記事は全て2026年5月20日付で、原文ベースで内容を整理しています。